10 Thesen für starkes Kooperationsmarketing

Andreas Runze, Geschäftsführer der Runze & Casper Werbeagentur GmbH, Berlin

Kooperationsmarketing ist ein reichweitenstarker, kostengünstiger Baustein des Gesamtpuzzles Sponsoring und Partnerschaften. Die Agentur Runze & Casper war für die Landesgartenschau Eutin dazu engagiert, im Printbereich der Werbung für größere Reichweite zu sorgen. Die Landesgartenschau Eutin sollte mit einem Flyer in der Unzahl an Broschüren, der Flut der Papierwerbung, die überall zu sehen ist, so sichtbar platziert sein, dass sie als besuchenswertes Ziel an der richtigen Stelle herausragen und wahrgenommen werden würde.

Dazu hat die Agentur ein umfangreiches Kooperationsnetzwerk aufgebaut. Es war ein langwieriger Prozess, den schon Henry Ford aus der Erfahrung in der Autowerbung beschrieb: „Zusammenkommen ist ein Beginn, zusammenbleiben ein Fortschritt, zusammen Arbeiten ist ein Erfolg.“ Im Umkreis eines 100 km Radius wurden Veranstaltungspartner akquiriert, die mindestens 50.000 Besucher im Jahr vorweisen konnten und für ihre Besuche Eintritte fordern: vorwiegend in der holsteinischen Schweiz mit dem Schwerpunkt Lübbecker Bucht, wo auch viele Urlauber angesprochen werden konnten. Von Karl’s Erdbeerhof über den Zoo und die Freizeitparks wurden vor allem Partner gesucht, die ähnliche Zielgruppen wie die der Landesgartenschau aufweisen konnten: zum einen die 50 Plus Zielgruppe, zum anderen Familien mit Kindern.

Die LAGA Eutin Flyer wurden an den Kassen platziert, mit der Ware eingepackt oder händisch über Promotionsteams verteilt. Das Plus für die Besucher und damit der Buchungsimpuls für den Partner lag im Rabatt für das LAGA Ticket oder vice versa die Eintritte der Kooperationspartner.

Voraussetzung: viele Partner erhöhen die Chancen

Für den Erfolg der Kampagne ist ein umfangreiches Kooperationsnetzwerk wichtig. Es ist also ein Puzzle aus vielen Veranstaltungsanbietern. Darüberhinaus ist es ein Netzwerk, das in die Zukunft wirken und über den gesteigerten Bekanntheitsgrad der jeweiligen Beteiligten in der Nachnutzung wirksam sein kann. Wichtig ist, es von vornherein standardisiert aufzusetzen. In der Argumentation hilft es, wenn man mit avisierten 600.000 Besuchern einer LAGA gegenüber einem Freizeitpark mit 50.000 Besuchern auftritt. Entscheidend für den Erfolg ist auch die standardisierte Verteilung, die exklusive Flyerausgabe an den Kassen, die von den Promotionteams kontrolliert und nachjustiert werden muss. Tipp: Es sollte nie an Personal und Material gespart werden. Die Auflage der Flyer, auf dem alle Partner abgebildet waren, betrug 1,1 Mio. Exemplare und 900.000 Wertbons für die Rabatte. Im Gegenzug wurden die Förderpartner in Insertionen der LAGA berücksichtigt, auf ihren Fahnenrollups, den Wertbons an den Kassen, Dispensern und im LAGA Eutin Magazin präsentiert. Da das Magazin Themen aus der Region vorstellte, konnten größere Partner auch einen redaktionellen Beitrag vereinbaren.

Insgesamt haben die Flyer im gesamten Marketingprozess für eine große Sichtbarkeit gesorgt.  Das Kooperationsmarketing bot die einmalige Chance für alle Beteiligten, neue Besucher zu bekommen. Die LAGA selbst senkte Kosten – denn eine Kooperationsleistung steht in keinem Verhältnis zu einer sonst üblichen bezahlten Medialeistung. Schnittmengen bei den Zielgruppen halfen, die Streuverluste gering zu halten. 

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