BUGA Heilbronn 2019: Blühende Kooperationen

Hanspeter Faas, Geschäftsführer der Bundesgartenschau Heilbronn 2019 GmbH

Hanspeter Faas fragte sich gleich zu Beginn seines Referates, ob sich Gartenschauen in Zukunft über Besucher definieren sollten. Hängt der Erfolg von ihnen ab? Ja, die Gartenschau hat Besucher nötig, auch eine gewisse Zahl, um das Format und das Projekt bekannt zu machen. Was aber ist in Zukunft der Markenkern einer Gartenschau? Wird er  sich weiterhin einzig über den gärtnerischen Berufsstand definieren, über Pflanzen und Blumen? Die BUGA sollte sich entsprechend dem Wandel unserer Gesellschaft verändern. Dazu fragt Hanspeter Faas provokativ: Beschäftigen wir uns noch mit den richtigen Themen – mit Pflanzen? Vielleicht sollten wir die mit jeder BUGA und IGA entwickelte Stadtentwicklung ernst nehmen – die digitale Revolution auswerten – oder das Thema Mobilität neu angehen.

Unsere Besucher werden älter. Klar gilt es, auf sie zuzugehen, aber unternehmen wir genug,  um junge Menschen anzusprechen? Es gehört Mut dazu, das Projekt Gartenschau zu verändern, ein Experiment zu wagen. Hanspeter Faas Vortragsaufnahmen belegen: das Rezeptionsverhalten der Besucher verändert sich radikal – viele sind digital unterwegs. Dementsprechend müssen Gartenschauen verändert werden.

Die Mission der Veranstaltung klar vermitteln

Den Begriff Sponsoring - seit den 80er Jahren bekannt und für die BUGA 1993 erstmals durch ein Sponsoring-Konzept mit Leben gefüllt -, hat sich inhaltlich nicht verändert. Damals wie heute sucht man nach Partnern, deren Produkte Schnittmengen zur BUGA Veranstaltung haben. "Wenn man bedenkt, dass in Deutschland jährlich 5.5 Mrd. Euro im Sponsoring erwirtschaftet werden – das meiste davon im Sport - und daran Gartenschauen im Schnitt nur 0.0 9 % (5 Mio. Euro) vom Gesamtvolumen ausmachen, dann müsste eigentlich mehr möglich sein", meinte Faas.

Zum Sponsoring in Heilbronn, der BUGA Stadt 2019, führt er aus: die Architektur sei städtebaulich nicht wirklich ein Vorbild  - zu 98 Prozent war die Stadt im Krieg zerstört worden. Doch gibt es gerade aus der Historie viele kleine Geschichten, die Heilbronn heute wieder spannend machen. Die BUGA wird darin wie ein Theaterstück sein, das aufgeführt wird. Es kommt nicht darauf an, wie viele Bühnenbilder, wie viele Ausstellungelemente sie bietet, sondern es ist wichtiger, dass die Stücke zusammenpassen. Es muss einen roten Faden durch die gesamte Ausstellungsinszenierung geben, das zieht auch bei Sponsoren besser. Hanspeter Faas ist überzeugt, dass das manchmal vergessen wird. Dazu sollte man versuchen, die emotionale Ebene potentieller Partner zu treffen.

Schon vor der „Aufführung“ muss die Mission formuliert sein, die auch verdeutlicht, was danach kommen wird. Die BUGA-Gesellschaft versucht Förderer und Kooperationspartner kontinuierlich in das Programm einzubinden. Sie werden auf angemessene Weise angefragt, wie schon von der Ko-Referentin Frau Turner beschrieben wurde. Hanspeter Faas zitiert ein Negativbeispiel aus seiner Berufserfahrung: Aus der Geschäftsführung hatte man zur BUGA in München 2005 immer wieder das Gespräch mit BMW gesucht. Man dachte schließlich den richtigen Ansprechpartner gefunden zu haben. Doch warum kam ein Sponsoring dann nicht zustande? Es war nicht gelungen BMW klar zu machen, was eine Gartenschau ist. Sie kannten dort Sport und Kunst, aber sie konnten nicht mit dem Instrument der Gartenschau umgehen. Der Kultursponsor fühlte sich nicht verantwortlich, der Sportsponsor auch nicht.

Immer wieder der „Reason why“

Bei Sponsoren geht es manchmal sentimental zu – in der Mittelbeschaffung und –absprache spielt die Höhe dann eher eine untergeordnete Rolle. Es muss heute klar sein, warum sich der fördernde Einsatz für ein Unternehmen lohnt: Produkte werden hinsichtlich Produktion und Qualität, Gebrauchswert, Haltbarkeit und Zweckmäßigkeit immer ähnlicher – die klassische Form der Kommunikation kann nicht mehr zu einer Differenzierung beitragen. Man muss also das Gefühl der Menschen, der Zielgruppe ansprechen. Emotionale Elemente ziehen im Gespräch wie in der Bewerbung– gerade bei Produkten in technischer Perfektion. Nicht die objektiven Eigenschaften – eher die subjektiven Eigenschaften sind entscheidend. Dem Kooperationspartner muss ein Mehrwert geboten werden können. Eine Voraussetzung dazu ist es, die BUGA wichtig zu machen, sie bedeutend darzustellen. Dazu reicht keine Broschüre, kein mit Argumenten bedrucktes Papier, sondern entscheidend sei es, eine gute Idee zu finden. Das kann über die Bürgerbeteiligung laufen oder den Freundeskreis der BUGA. Dazu ist es nötig, dass die Kraft des Unternehmens BUGA in der Region gefestigt ist. Über eine Umfrage ermittelte Faas schon zwei Jahre vor dem Event eine große Bekanntheit in der Region:78 % der sind der Meinung, dass die BUGA die Lebensqualität der Heilbronner verbessern wird. Die Bürger glauben an das, was mit der Stadt durch das Medium BUGA passiert. Eine rechtzeitige Kontaktaufnahme zu ihnen ist wichtig. Eine große Akzeptanz und Bekanntheit in der Stadt hilft umgekehrt extrem gut in darauf folgenden Gesprächen mit den Sponsoren.

Auf die Form der Kontaktaufnahme kommt es an

Man sollte nach Möglichkeit keinen telefonischen Kontakt aufnehmen, sondern persönlich bekannt sein. Wichtig sei es zudem, die höchst mögliche Hierarchieebene zu finden. Dazu kann auch ein engagierter Oberbürgermeister helfen, der den Vorstand eines Unternehmens kennt. Hasnpeter Faas Rat: nicht gleich aufgeben. Fallbeispiel Audi: Bei AUDI hatte die BUGA 2019 eine zweijährige, schwierige Phase der Annäherung. „Dort haben wir erst einmal lange gebohrt, ehe wir den richtigen Ansprechpartner fanden. Die Dieselaffäre spielte eine größere Rolle als die BUGA. Auch hier war es ähnlich wie bei BMW: Keiner aus dem Marketing fühlte sich zunächst zuständig. Dann aber gab es jemanden, der für alle Bauprojekte und das Thema mobile Stadtentwicklung verantwortlich war. Er meinte: wir hängen das Sponsoring hier an. Das Thema „autonomes Fahren“ wird die Stadt verändern wie die BUGA  - deshalb wollen wir am Prozess der grünen Stadtentwicklung teilhaben.“

Biographie

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