Sponsoren, Mäzene und Spender - mehr als nur Geldgeber

Sabine Turner, Direktorin für Marketing, PR und Sales am Opernhaus Zürich

In Zeiten knapper Kassen ist bei der Mitteleinwerbung Kreativität gefragt. Wie sie sich positiv auf das Einwerben von Sponsoren auswirken kann, beweist Sabine Turner, Direktorin für PR, Marketing und Sales am Opernhaus Zürich. Vor jedem Erfolg in der Einwerbung von Mäzenen steht dort die gründliche Recherche: Welches Unternehmen kommt in Frage, welche Strategie wird werblich verfolgt – Hinweise bekommt man schon im Internet. Und natürlich sollte auch überlegt werden: Welches der eigenen Projekte passt zu diesem möglichen Sponsor? Welches Projekt können wir erfinden, das passt? Wo bewegt man sich auf gleiche Zielgruppen zu? Und dann muss recherchiert werden: wer trifft die Entscheidung im Unternehmen, mit wem sollte ich sprechen? Sabine Turner geht mit einer maßgeschneiderten Skizze in ihr erstes Gespräch. Wichtig ist: sie sollte im Grunde nur aufzeigen, wie eine Zusammenarbeit sein könnte, nicht wie sie sein soll.

Ohne Empathie geht es nicht

Coporate Social Responsibility (CSR) wird bei Konzernen groß geschrieben. Wie kann die gesellschaftliche Verantwortung in gemeinsamen Projekten ihren Ausdruck finden? Vielleicht auch jenseits des Produktnutzens? In Zürich für das Opernhaus klappt das zum Beispiel mit Kinder- und Jugendveranstaltungen. Sponsoren lieben es, sich mit Kindern und Nachwuchs zu beschäftigen. Zum Beispiel in Kinderworkshops, einem Jugendclub oder einer Szeneveranstaltung. Sehr wichtig ist es, in jedem Fall verschiedene Projekte mit individuellen Gebern aufzusetzen. Sabine Turner führte auch aus, wie wichtig ein partnerschaftlicher Dialog mit dem Sponsor ist. Gemeinsam etwas Neues zu schaffen, das sei wichtig. Dabei sollte man immer schauen, die Rosinen nicht an einen einzigen Sponsor zu vergeben. Im Laufe der Akquise muss es gelingen, Personen an sich zu binden, die ein großes Netzwerk haben.

Fallbeispiel Luzern: den neuen Intendanten konnten Privatleute  zum Dinner einladen. Voraussetzung war, dass noch 10 weitere Gäste am Tisch saßen. 15 mal ist er so zum Dinner gegangen, bevor er am Theater gestartet ist. Der Intendant hatte auf diese Weise im Vorfeld Gelegenheit, die Luzerner Gesellschaft kennen zu lernen, für sein Programm zu werben und mögliche Sponsoren zu gewinnen. Der Gastgeber konnte umgekehrt mit einem prominenten neuen Luzerner für sich werben.

Förderclubs mit Entscheidern gründen

Eine weitere gut funktionierende Idee ist es, einen Förderclub nur für Executives zu gründen.  Der des Opernhauses Zürich ist auf 99 Mitglieder beschränkt. Exklusivität lockt Geld. Potente Personen, die wiederum Interessenten kennen, können vom Bürgermeister bis zum Headhunter reichen, der viele CEO’s in Jobs gebracht hat. Diese sprechen nun ihrerseits wieder ihre Kontakte für das Opernhaus an. Und zu einem aktiven Sponsoring gehört auch, dass man selbst immer wieder neue Kontakte aufbaut, zum Beispiel, indem man Mitglied in verschiedenen Vereinigungen ist, sei es Rotary-Club, Karnevalsverein oder Segelclub. Ein magnetisches Thema für Geldgeber sei auch der Aspekt Hospitality: ins Opernhaus können Förderer Kunden einladen, sie damit an einem ganz ungewohnten Ort treffen und bewirten lassen, ohne, dass sie alles selbst organisieren müssen. Hier können deren Gäste auch hinter die Kulissen schauen, Künstler kennenlernen. Und so bekommt das Opernhaus – oder bekäme der Park, das Gartenfestival - über die Sponsorengäste wieder neue Kontakte.

Ein Branding ist hingegen in Zürich schwierig – die dafür nötige großflächige Werbung, z. B. Bandenwerbung, findet eher im Sport statt. Aber Storytelling, das Geschichtenerzählen über gemeinsame Vertriebskanäle, das sei sehr erfolgreich. Fallbeispiel Swiss Re: das Opernhaus veranstaltet einmal im Jahr ein Open-Air Event, zu dem bis zu 12.000 Besucher kommen. Das unterstützt die Versicherung. Und sie wird auch mit ihrem Logo an der Bühne abgebildet. Der über das Großevent gedrehte Film habe vor allem in sozialen Netzwerken enormen Widerhall gefunden.

Gemeinsam Geschichten erzählen

Erfolgreich läuft auch ein Jugendclub des Opernhauses, der ermöglicht, dass Künstler getroffen und Resttickets zu supergünstigen Preisen erworben werden können usw. Er zählt inzwischen 1600 Mitglieder. Die Credit Suisse spricht eine gleichaltrige Zielgruppe an. Sie bietet günstige Kontoführungsmodalitäten für Jugendliche. Damit sind 17.000 Kunden angesprochen. Nun werden diese auf den Club aufmerksam gemacht – mehrmals im Jahr gibt es Filmpremieren, Clubabende, Tanzclubveranstaltungen – all dies führt zu Storytelling und wirbt für die Oper wie im umgekehrten Fall indirekt für die Bank. Und natürlich unterstützt die Credit Suisse auch die Premieren. Doch ohne zeitlich investigativen persönlichen Einsatz geht das nicht. Und noch einen Tipp hat Sabine Turner für ihre Zuhörer: Menschen geben gern Geld für Projekte in ihrer unmittelbaren Nähe aus. Insofern hält sie viel von Freundeskreisen. Mittelständige Unternehmen zeigen sich gegenüber Sachspenden sehr aufgeschlossen. Ihr Appell zum Schluss: Lassen sie Unterstützer teilhaben. Erzählen sie eine gute Geschichte, lassen sie sie Dinge ermöglichen, mitgestalten – aber denken sie daran: zu all dem braucht es auf beiden Seiten eine emotionale Bindung. 

Biographie

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